Immagine coordinata

Solo attraverso un brand forte, con il suo portato di valori e significati ben riconoscibili, è possibile distinguersi in un panorama caratterizzato dalla molteplicità dei concorrenti e dalla frammentazione dei mezzi di comunicazione. Per ottenere questo risultato differenziante, occorre dotarsi di una solida brand identity, che rimanda proprio a “quell’insieme di codici visuali, testuali e verbali che, coerentemente con gli obiettivi strategici, hanno il compito di rendere riconoscibile l’emittente e di costruire una memorizzazione differenziante”.

Questa definizione aiuta a comprendere come la brand identity, più che una questione di comunicazione, sia qualcosa che attiene al business dell’azienda. Troppo spesso la brand identity è associata all’esigenza di promuovere l’immagine finale che l’azienda vorrebbe proiettare sul mercato, ma è un errore, perché la brand identity non va confusa con la pubblicità, è dotata di una sua autonomia disciplinare, e in quanto tale va innestata strategicamente, ossia deve nascere dall’idea di business che muove l’impresa, per poi svilupparsi con coerenza rispetto a tutto ciò che la marca intende dichiarare al mercato e ai propri clienti.

Se tuttavia è vero che la brand identity non va confusa con la comunicazione, perché deve dispiegarsi ‘a monte’ insieme all’idea di business, nel rapporto con variabili fondamentali come lo scenario di mercato e il panorama competitivo in cui si trova l’azienda, è anche vero che il legame con la dimensione della comunicazione è molto forte. Perché quest’ultima è fortemente influenzata dall’identità della marca.

 

In particolare, senza un’adeguata e preliminare definizione e comprensione dei tratti distintivi della marca per studiare una brand identity, qualsiasi successiva azione di comunicazione rischierebbe di perdere inesorabilmente di efficacia, rischiando di risultare non coerente con i valori e i significati decisi dalla strategia di identità. Di conseguenza, è quindi assodato che la pubblicità e tutte le altre forme di comunicazione debbano essere coerenti con i principali ‘codici visivi’, caratterizzati da specifici colori, un certa iconografia o un carattere tipografico, i ‘codici testuali’, come un nome, un payoff o un messaggio da trasmettere, e i ‘codici evocativi’, che rimandano a un mondo metaforico da trasmettere e alle sensazioni da comunicare. Altrimenti, se così non fosse, si rischierebbe di ridurre il valore performante della comunicazione attivata, e in ultima analisi, di sprecare il budget investito. 

 

In questo discorso, ogni forma di comunicazione dovrebbe essere un’espressione di brand communication, ossia un’iniziativa focalizzata non tanto e non solo sui prodotti e sui servizi dell’azienda, ma impegnata nel comunicare la marca stessa, con il suo imprescindibile bagaglio identitario.

Altro tassello fondamentale da prendere in considerazione per comprendere le dinamiche del branding è sicuramente la brand equity, che possiamo tradurre come il patrimonio valoriale della marca e che rappresenta l’insieme dei valori di cui la marca decide di farsi portatrice. In particolare, la brand equity rappresenta l’insieme dei valori distintivi e differenzianti con cui una marca presidia il territorio mentale dell’individuo, grazie ai quali si pone e compete sul mercato, diventando dunque l’anello fondante di una moderna strategia di business.

Si vi dicessi Diet Coke biano e rosso ?